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以下为《“错误”的行为》音视频演讲实录的部分内容，成为非凡精读VIP即可获得全部内容。

书友你好，欢迎来到非凡精读馆，我是路一鸣。

在跟大家分享今天的书之前，我们一起来回忆下我们生活中的某些经历和场景，看看你有没有类似的感受。

第一个场景：你买了一双鞋，试穿的时候没觉得什么，回家穿了半天就觉得脚疼。你觉得新鞋没关系，穿几次就好了。但是以后每次穿，每次都硌脚。你下定决心说，“第二天我就把它扔了！”但就是没舍得扔。从此以后每到应季的时候，这双鞋就会冒出来，把你的脚硌疼好几天，可你就是一直没有把它扔掉。

第二个场景：你跟你爱人或者女朋友一起逛街，橱窗里挂着一件大衣，你们都觉得特别好看。一打听价格，一万八！你们俩月收入加一块儿才两万块钱，买不起！而且你们俩一致认为，这么贵的大衣，谁买谁是冤大头。等过两天你过生日，你女朋友把大衣偷偷地买下来，当成生日礼物送给你。当时你特别震惊、特别感动，你一点都没觉得你女朋友或你爱人在乱花钱，你反而觉得她特别爱你。

同样的大衣、同样的价格、同样的消费行为，为什么差了两三天，你对它的评价就发生了翻天覆地的变化呢？如果你想知道这些行为背后的原因，我建议一定要听一听今天我分享的这本书，叫《“错误”的行为》。

这本书是芝加哥大学商学院的理查德·塞勒教授写的，实际上记录了他在二十多年的时间里，对行为经济学领域的研究经历和研究成果，这些研究成果也让他获得了二零一七年的诺贝尔经济学奖。

塞勒认为，经济学研究的使命不是给出一个抽象的模型，然后自说自话、闭门造车地推导出一个完美结论，经济学家的任务就完了。塞勒觉得，作为学者、经济学家，必须去面对一个一个现实生活中真实的人、现实的场景、活生生的案例，这才是经济学家的任务，所以他开始了对行为经济学的研究，也就有了这本书的主要内容。

塞勒相信，当人们做出了跟理论模型的预测截然相反的行为的时候，那一定是有别的因素在起作用。现在我们就来看看在这本书里，塞勒给我们介绍了哪些因素，在影响我们，甚至在干扰我们，让我们做出“错误”的行为。

一、禀赋效应：我拥有的就是好的

第一个就叫禀赋效应。

禀赋效应是说，人会比较珍视已经拥有的东西，而不太在意尚未拥有，哪怕是即将拥有的东西。

什么是已经拥有的东西？比如你已经有了一双鞋，已经有了一件衣服，已经有了一个房子，或者你身上的某种能力，比如数学特别好，口才特别好，有某种技能。咱们有个词叫天赋异禀，这个禀赋效应的“禀”就是指这个意思。

01 马克杯实验

塞勒怎么发现禀赋效应的呢？别忘了，他是大学老师，经常拿课堂上的学生做实验。

有一个经济学领域里非常著名的马克杯实验。

塞勒找22个学生分11个马克杯（平时喝咖啡的那种杯子）。每隔一个同学分一个，这样有11个同学有马克杯，有11个没有。有马克杯的就叫卖家，没有马克杯的领到一种代币，或者你可以想象他手里有钱。

然后，塞勒让这些学生开展自由市场交易行为，说你们现在自己决定，你们准备多少钱把这个卖掉。然后问另外11个人，你们自己决定，你们打算花多少钱买这个马克杯。

根据传统经济学的假设，大概会有11个人愿意卖，11个人愿意买，这才合乎常理。可他做了4次实验，最多的一次只有4个人愿意卖。最少的一次，只有1个人愿意卖。

塞勒觉得，是不是大家不知道马克杯到底值多少钱导致不愿意交易啊？他下次换一个交易的产品，不是马克杯了，换圆珠笔。同时他把圆珠笔的价格贴在标签上，就告诉交易的双方，现在买卖双方都知道这个东西值多少钱。

好，换过来，刚才的买家变成卖家，刚才的卖家变成买家，这个市场交易行为会发生什么变化？结果跟那个马克杯差不多，愿意卖的人特别少，愿意买的人也很少。为什么？因为大家的出价不一样，愿意卖的人的价格出的价是愿意买的人的价格的两倍。

你们都知道圆珠笔值多少钱了，怎么还出这么不靠谱的价格？再说了，你明知道你能换来钱，怎么就不卖呢？塞勒发现，这就是禀赋效应在起作用。不管我这东西在你眼里值多少钱，因为它是我的，我就觉得它特别珍贵，高于别人对它的评估。