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【流量是果，品牌才是因】

樊登：因为现在大家都渴望流量红利，大家都觉得做广告最有效的方法，肯定是红人探店、种草。用很精准的投放方式，按照销售的金额付广告费，觉得这个靠谱。但是您竟然说流量并不那么靠谱，人心红利更靠谱，为什么？

江南春：这是一个因果关系的问题。流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。

比如说淘宝为什么有流量？因为在消费者的大脑中，它是万能的淘宝，你找不到东西，你就去找淘宝。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？想上午买下午就到，你找谁？你找京东。你买个大牌还想三折，你找谁？唯品会。你可以发觉，所有这些有流量的平台，都是品牌赢得了消费者的人心。所以我说，流量只是品牌赢得人心的结果，它是术，不是道。

我觉得中国的人口红 利结束了，但是人心的红利正在打开；流量红利结束了，但是品牌的红利正在打开。我认为本质上来说，如果你想要赢得流量，品牌才是持续免费的流量。

【第一个做≠第一，打入心智才是第一】

樊登：电梯里面那个妙可蓝多的广告，是您操刀的吗？

江南春：对，其实在它之前，已经有一个竞争对手存在了。妙可蓝多并没有发明奶酪棒，妙可蓝多的市场竞争对手叫百吉福，法国第一（奶酪）品牌。百吉福做了奶酪棒之后，只是没有进入消费者心智。它是有品牌红利的，唯一的缺点是它做了十年，做到了十个亿，但是它没有怎么打过广告。

所以什么是第一呢？我们认为第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。百吉福是第一个做的，妙可蓝多是第一个打入消费者心智的，最后就成了第一。

樊登：妙可蓝多当时有选择，它是可以选择做牛奶，也可以选择做奶酪。

江南春：对，因为妙可蓝多原来是吉林的广泽股份，是一个做得特别好的牛奶公司，在吉林当地也是非常成功的一家牛奶公司。但是它会受到蒙牛、伊利的进攻。蒙牛和伊利这样的全国性大牌，对每个市场、区域市场都形成了影响。

樊登：就等于在牛奶的市场当中，第一、第二、第三、第四可能都有了。

江南春：对，你要想冲进去，至少在蒙牛、伊利已经把两个位置给占满（的情况下），那你要到区域市场做王也很难，因为蒙牛、伊利的综合能力更强。

在这种情况下，你不如做一件蒙牛、伊利未曾做过的事情。找到一个新品类去做，很有可能你就成了这个品类的王，现在妙可蓝多就成了奶酪之王。

【好广告的黄金标准：顾客认、销售用、对手恨】

樊登：怎么能够写出一条好广告？或者说好广告的标准是什么？

江南春：好广告的标准其实我刚才说了，是它的产品优势点，加竞争对手的差异点，和消费者痛点，三点合一。

樊登：我记得你说过竞争对手要恨。

江南春：对，怎么检验“三点合一”呢？它实际上有三个标准：顾客认，销售用，对手恨。

比如说“怕上火，喝王老吉”。凉茶预防上火，顾客认吧？销售用不用？销售可以说：“樊老师，你看你嘴角都裂了，天这么燥，怕上火，喝王老吉。”那这个对手会不会恨呢？假如说我跟樊老师，两个很有影响力的人，我们俩准备出去做一个凉茶，你说我俩敢不敢做呢？我们一想，“怕上火，喝王老吉”长在消费者心智中，它是个护城河，你打不过去。

但是也有很多广告，写很多人生缥缈。比如说，以前李宁用“一切皆有可能”，这个句子就比较头痛了。为什么呢？比如说顾客认不认？顾客认李宁是“一切皆有可能”吗？这个比较跳跃，比较缥缈。

樊登：阿迪达斯是“没有什么不可能”，这两个太像了。

江南春：耐克叫“Just do it”（尽管去做），那为什么它们可以用呢？这叫成功者的特权。就是说这些公司，它在全球取得成功之后（才这样用）。你可以想象一下，耐克、阿迪达斯在开始进入市场的时候，它能不能用“Just do it”（尽管去做）消费者就买它？不可能吧。它肯定说，这是个技术领先的运动鞋。过了大概二十年之后，它说我是顶级运动的装备，全球顶级运动都用我。再过了二十年，它可能再说“Just do it”（尽管去做）这种运动精神、普世价值等等。

所以我认为，它的原因就是成功者的特权。它有光环了，就可以讲一个更加形而上的东西。但是我觉得对一个公司来讲，在今天这个市场上，你还不是第一品牌的时候，非常重要的问题还是，要给消费者一个选择你而不选择别人的理由。