广告说服力

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【为什么要学广告学？】

于志凌：首先这本书大致讲了我们为什么要学广告学。我把它相对通俗易懂地翻译给大家。

第一，广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接，否则我们是不会知道那些产品的。你为什么卖不掉产品？因为你没有说服你的顾客。如果你的广告没有说服力的话，你在这个领域中无论做得多好，只要对方不知道，你依然处在信息的孤岛。

第二，生活中处处皆广告。可以举一个最简单的例子，假如你给孩子设计一条广告语，让你的孩子把你“剁手”购物的劲头用在学习上，你想想那场面有多么梦幻！所以，这本书里几乎所有的原理，你都可以在不同的生活场景中进行应用。

樊登：即使你不创业，如果你能使用书里说服别人的方法来说服自己的家人去学习，也是一件很有意思的事。

于志凌：是的。我们在跟亲友、上司的沟通过程中，都会用到广告学。所以大家一定要学广告学。

【广告的三种战略战略】

于志凌：就像我们打造一个明星，总得给他一些定位，要么是绅士型的，要么是牛仔型的，总要有所选择。广告也有自己的基本战略，书里把战略分为四个部分：信息、情感、单纯曝光、影响。

为了便于大家记忆，我再把它们总结成三大类型。比如我把信息总结为理性型，就是你给你的受众提供相应的产品利益和准确的产品信息，解决他功能上的需求。就像你讲的《你的生存本能正在杀死你》里说，信息刺激的是人的大脑皮层，属于逻辑和理性的部分。

然后还有情感的部分。我们知道，情感对人来说很重要。就算是天子，也是“爱江山，更爱美人”。情感刺激的是大脑的边缘体系。有时候你的产品在功能上和别的产品没有太多差异，比如这个杯子就是装水的，功能上和别的杯子没什么差异，但是我用樊登读书的杯子，就感觉有一种书卷气。这是我情感上的诉求，我觉得我离书香门第又近了一步。再比如我用星巴克的杯子，我会有商务休闲的感觉。当你把情感价值赋予功能上没有很多差异的产品，你就赢了。

第三个我称之为魔性。情感主理的是感性的这一部分，魔性刺激的是你的本能。我们可以举一个简单的例子，比如你看到很多人在排队买东西，你不由自主地就想去排，不排就难受。排队既不给你任何功能上的价值，也不给你任何情感上的慰藉，但你就是要去，你忍不住，这就是魔性的感觉。

【如何说服消费者接纳？】

樊登：好，我们假设现在能有一些办法突破大家的阻碍，那怎么让他接纳？

于志凌：我讲两个我认为比较好操作的工具。一个叫顾客背书，这个其实对于一些小企业来说比较管用，如果请不起大明星、权威专家，那就让素人背书。如果你的产品的功能确实好的话，用素人的效果可能比用名人的效果更好，这也是书里得出的结论。就是实用型的产品用素人背书，享乐型的产品用名人背书——享乐型的产品更注重感觉、体验等方面。

还有一个方法就是重复。重复在接纳的过程中可以说至关重要，是转化成行为的一个至关重要的砝码。但你完全地重复可能也不行，比如之前有一些大品牌的公司，它会把广告语、广告内容做一个小小的改动，然后经常播。《甄嬛传》里有一句话说“见面三分情”，你看久了，不知不觉就会喜欢它。